De estrategia y ventajas competitivas

Concepto de estrategia y su importancia en la competitividad de una actividad económica

De estrategia y ventajas competitivas

La ausencia o deterioro de las ventajas competitivas es una de las principales causas de mortalidad en las empresas, tanto en las existentes como en los nuevos emprendimientos.   Cuando se ve caer a una empresa líder, reconocida por su rentabilidad y dominio del mercado, con frecuencia la razón yace en la desaparición de la ventaja competitiva.  Asimismo, cuando se ve a un pequeño negocio surgir con las mejores intenciones e ímpetus pero con el paso de los meses languidece hasta su extinción, la razón es comúnmente la carencia de alguna ventaja competitiva.

Una ventaja competitiva es la característica diferenciadora de un producto o servicio que le permite posicionarse en el mercado.  Las ventajas competitivas emanan de la estrategia que diseñe la empresa. La estrategia es un concepto integral que explica cómo la empresa va a alcanzar sus objetivos. Una empresa que nace sin estrategia estará condenada a competir exclusivamente en precios y será presa fácil de sus clientes, de sus competidores y de sus proveedores. En otras palabras, trabajará para otros.   

Sobre el concepto de estrategia hay muchos malentendidos.  No hay estrategia de producción, ni de calidad, ni de ventas.  Estas en realidad son componentes de la estrategia. A continuación presento los elementos que integran la estrategia de acuerdo a Hambrick & Friedrickson (¿está seguro de tener estrategia?, 2001)  y que se deben tener presente para todo emprendimiento:

1. El campo de competencia (¿en qué negocio estamos?): primero se debe definir específicamente la industria en la que se va a incursionar, la categoría de producto o servicio, los clientes a los que se va a vender, el área geográfica y cuánto énfasis se le va a dar a cada tipo de cliente o producto.  Lo importante aquí es que se establece el rumbo del negocio.
2. El vehículo (¿cómo vamos a llegar al cliente?): lo segundo es establecer los medios necesarios para ofrecer los productos a los clientes que se quiere vender.  Esto nos hace pensar en los recursos necesarios para ingresar a un mercado.
3. Los diferenciadores (¿cómo atraemos al cliente?): consiste en elegir las dimensiones del servicio o producto con las que vamos a atraer al cliente.  Puede ser la imagen, el precio, el estilo del producto, el servicio post-venta, entre otras. Lo importante en este punto es elegir diferenciadores que sean coherentes y que se refuercen mutuamente.  Por ejemplo, no hace mucho sentido ofertar el precio más bajo, el mejor servicio y la mayor calidad. Ofrecer de todo para todos lleva a la mediocridad e implica un enorme derroche de recursos.
4. La lógica económica (¿cómo será obtenida la ganancia?): para obtener ganancias hay dos caminos.  El primer camino es lograr que los clientes paguen un precio más alto sin dudarlo.  El segundo es tener una excelente estructura de costos que te permita competir en precios. Si no se establece la lógica, entonces los clientes y los competidores regatearan hasta el último centavo de la ganancia.

El camino para obtener una ventaja competitiva duradera y que no sea replicable por la competencia es, sin lugar a dudas, difícil.  Requiere preparación e inversión en capacidades que no aparecen de un momento a otro.  Cuando se alcanza un entendimiento profundo del mercado y se busca atraer a los clientes por medio de cualidades distintas a la competencia, se está pensando estratégicamente.   La consecuencia directa de la estrategia está en el empoderamiento que obtiene la empresa o el individuo para navegar en las turbulentas aguas del competitivo mundo moderno.  Con estrategia se tiene control sobre el timón.  Sin ella, irremediablemente, navegamos a la deriva.